مقدمه: سفری به دنیای بازاریابی عصبی Mondelez
اگر بخواهیم از شرکتی صحبت کنیم که توانسته دنیای بازاریابی را متحول کند، Mondelez یکی از اولین نامهایی است که به ذهن میرسد. این شرکت، مالک برندهای بزرگی مانند Cadbury، Oreo و Toblerone، داستانی الهامبخش از خلاقیت و استفاده از تکنیکهای علمی برای برقراری ارتباط با مشتریان دارد. Mondelez از بازاریابی عصبی برای تحریک احساسات، ایجاد لحظات خاطرهانگیز و افزایش تعامل استفاده میکند. اما این تنها یک ادعا نیست؛ پشت هر استراتژی، داستانی واقعی و موفق وجود دارد که نشان میدهد چگونه این شرکت با ترکیب علم و هنر، مشتریان خود را در سراسر دنیا مجذوب کرده است.
تحلیل استراتژیهای Mondelez
برای ایجاد ارتباط عمیقتر با مشتریان
۱. استفاده از روانشناسی رنگها برای تقویت هویت برند
رنگها از قدرتمندترین عناصر بصری در بازاریابی هستند و بازاریابی عصبی Mondelez از این ابزار بهصورت استراتژیک بهره میبرد. برای مثال، رنگ بنفش در بستهبندی Cadbury که بهعنوان نمادی از اصالت و لوکس بودن شناخته میشود، به یک عنصر هویتی تبدیل شده است. این انتخاب، نتیجه مطالعات گسترده در بازاریابی عصبی Mondelez بر روی ارتباط رنگها و ادراک مشتریان است و به گونهای طراحی شده که در تمامی نقاط تماس برند با مخاطب، یکپارچگی و تداوم پیام برند را حفظ کند.
۲. بازاریابی بر پایه نوستالژی؛ بازگشت به لحظات احساسی
Mondelez با استفاده از نوستالژی توانسته ارتباطی فراتر از منطق و نیازهای لحظهای مشتریان برقرار کند. کمپین معروف “Twist, Lick, Dunk” برای Oreo، نمونهای برجسته از این استراتژی است. این پیام تبلیغاتی، مصرفکننده را به یاد لحظات شیرین کودکی میاندازد و در عین حال، امکان ایجاد خاطرات مشترک جدید با نسلهای جوانتر را فراهم میکند. این استراتژی، ضمن تقویت احساسات، به ایجاد تمایز برند در ذهن مصرفکننده کمک میکند.
۳. صدا بهعنوان ابزاری برای جلب توجه در لحظات کلیدی
تجربه خرید در محیطهای شلوغ خردهفروشی به شدت رقابتی است و Mondelez به خوبی از قدرت صدا برای ایجاد تمایز استفاده کرده است. صدای “کراچ” در تبلیغات محصولات Ritz یا Oreo، مثالی از ایجاد یک تجربه چندحسی است که مستقیماً کیفیت و تازگی محصول را در ذهن مشتری تداعی میکند. این رویکرد، نهتنها آگاهی از برند را افزایش میدهد، بلکه بخشی از هویت ماندگار آن میشود.
۴. روایت داستانهایی که لحظات اشتراکی را برجسته میکند
Mondelez، با کمپینهایی مانند “Moments of Joy” برای Cadbury، بر خلق لحظاتی تأکید دارد که مشتریان بتوانند از محصولات برند در لحظات احساسی و شخصی خود استفاده کنند. این کمپینها به گونهای طراحی شدهاند که مخاطب، محصول را بخشی از لحظات ارزشمند خود ببیند. این استراتژی به تقویت رابطه احساسی مشتری با برند کمک شایانی میکند.
فرآیند توسعه اورئو بدون گلوتن را از اینجا بخوانید.
استراتژیهای Mondelez برای تحریک رفتار خرید
۱. استفاده از کمیابی در طراحی کمپینهای فروش
یکی از موثرترین رویکردهای بازاریابی عصبی Mondelez، بهرهگیری از حس کمیابی در ارائه محصولات است. طعمهای محدود و فصلی Oreo، مانند طعم کدو تنبل در پاییز یا تمشک در روز ولنتاین، نمونههایی موفق از این استراتژی بازاریابی عصبی Mondelez هستند که با ایجاد حس فوریت و ضرورت، مشتریان را به خرید سریع ترغیب میکنند و تعامل بیشتری با برند ایجاد مینمایند.
۲. بستهبندی بهعنوان یک رسانه ارتباطی
Mondelez طراحی بستهبندی را فراتر از یک ابزار محافظتی میبیند. طراحی Oreo Thins با ظاهر مینیمال و مخاطبپسند، مشتریان بزرگسال را هدف قرار میدهد، در حالی که بستهبندیهای رنگارنگ Cadbury Dairy Milk به خانوادهها و کودکان حس جذابیت بیشتری القا میکند. تمامی جزئیات بستهبندی، از طراحی بصری تا جنس مواد، با دقت طراحی شدهاند تا پیام برند را به شکلی واضح منتقل کنند.
۳. تبلیغات تعاملی؛ از مشتری بهعنوان سفیر برند استفاده کنید
Mondelez توانسته است با استفاده از کمپینهای تعاملی، مشتریان را به بخشی از هویت برند تبدیل کند. یکی از نمونههای موفق، کمپین “Oreo Dunk Challenge” بود که از مصرفکنندگان خواست ویدیوهایی از روشهای خلاقانه غوطهور کردن بیسکویت در شیر تهیه و به اشتراک بگذارند. این کمپین نهتنها تعامل گستردهای ایجاد کرد، بلکه مشتریان را به سفیران غیررسمی برند تبدیل نمود.
نکات کلیدی از استراتژی موفق Mondelez
۱. احساسات، محور اصلی موفقیت
استراتژیهای بازاریابی عصبی Mondelez نشان میدهند که بازاریابی احساسی زمانی به نتایج ماندگار میرسد که با دادهمحوری و تحلیل رفتار مصرفکننده ترکیب شود. هر جزئی از استراتژی بازاریابی عصبی Mondelez، از انتخاب رنگ و صدا گرفته تا داستانسرایی، با هدف ایجاد یک تجربه احساسی هماهنگ و عمیق طراحی شده است که به تقویت ارتباط مشتریان با برند کمک میکند.
۲. ایجاد تجربهای فراتر از محصول
محصولات Mondelez تنها خوراکی نیستند؛ آنها بخشی از لحظات خاص و خاطرات احساسی مشتریان شدهاند. این دیدگاه میتواند به سایر برندها کمک کند تا از بازاریابی صرف محصولات فراتر رفته و به خلق تجربیات ارزشمند بپردازند.
۳. تقویت مشارکت مشتریان در فرایند برندینگ
Mondelez با ایجاد فرصتهای تعاملی و خلاقانه، مشتریان را به بخشی از داستان برند تبدیل کرده است. این رویکرد، علاوه بر افزایش آگاهی از برند، حس مالکیت و ارتباط عاطفی عمیقتری را در مشتریان ایجاد میکند.
مقاله مربوط به همکاریهای اورئو: مروری استراتژیک را از اینجا بخوانید.
نتیجهگیری: رویکردی برای یادگیری و پیادهسازی
Mondelez با ترکیب اصول روانشناسی، علم داده و خلاقیت، بازاریابی عصبی را به یک تجربه چندبعدی تبدیل کرده است. داستان موفقیت این برند نشان میدهد که بازاریابی عصبی Mondelez با شناخت دقیق مشتریان و طراحی استراتژیهای هماهنگ با نیازها و احساسات آنها، میتواند تجربیات ماندگار و وفاداری عمیق ایجاد کند. این رویکرد میتواند الهامبخش سایر برندها برای طراحی کمپینهای نوآورانه و موفق باشد.